Podmioty, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji na rynku. Rozwój sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb klienta. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.

Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.

Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.

Ponieważ konsument ma dzisiaj stosunkowo duży wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.